Binge watching, arbitraggio algoritmico e pubblici calcolati

Leggiamo in “IA: lavorare con l’intelligenza artificiale. Una cassetta degli attrezzi 4.0“:

[Il binge watching è] l’abitudine di restare incollati a una serie dall’inizio alla fine, cosa che fa pensare alla costruzione di un meccanismo di dipendenza, in cui è importante tenere le persone hooked, cioè agganciate fino in fondo al programma. Secondo il CEO di Netflix, Reed Hastings, l’unica vera concorrenza per i suoi programmi è il sonno. Gli studi del colosso tv dimostrano, infatti, che aumentando il tempo di fruizione dei suoi programmi si riduce il rischio di disdetta dell’abbonamento. Quello che conta per le piattaforme di streaming è attirare un pubblico di fan, fidelizzato dai suoi programmi preferiti a cui non potrebbe mai rinunciare.
L’offerta vera della piattaforma è un sistema di raccomandazione prodotto da una serie di algoritmi, basati sulle preferenze degli utenti e sulla categorizzazione dettagliata dei loro programmi. I consigli su che cosa guardare si basano su una conoscenza degli utenti e sul dettagliato catalogo che mette in relazione i diversi prodotti in modo creativo rispetto alle preferenze degli utenti. Per realizzare il sistema di raccomandazione algoritmico, Netflix si serve anche di tagger, persone che guardano i film e le serie e le categorizzano sulla base delle migliaia di tag disponibili nel sistema di organizzazione. Questo meccanismo, che in parte passa sotto silenzio, reintroduce dalla finestra il ruolo del critico che suggerisce la valutazione del film, metodo abbandonato di raccomandazione guidata.
Secondo Ed Finn gli algoritmi che ci suggeriscono i nostri gusti possono anche governarli. Il meccanismo di raccomandazione si presenta come competente e neutrale, ma orienta la scelta e organizza il pubblico.
Si parla a questo proposito di arbitraggio algoritmico, che è la capacità di organizzare il contenuto attraverso la cosiddetta personalizzazione corrotta. Questa orienta i gusti del pubblico, spingendo i contenuti non per quello che sono in sé, ma per la capacità che hanno di intercettare i desideri e adattare la loro immagine alle preferenze di ogni spettatore. Si costituiscono così i pubblici calcolati, cioè persone che sono spinte a guardare una serie dal modo in cui i prodotti sono presentati e organizzati. Secondo Tarleton Gillespie, si tratta di tecnologie della valutazione e della rappresentazione che costituiscono e codificano il pubblico, che affermano di misurare soltanto.
Ma se è così, allora il meccanismo di personalizzazione è tanto stringente e governamentale quanto e più del palinsesto della televisione tradizionale. Coloro che hanno questa capacità di orientamento e di calcolo del pubblico non sono attori nazionali, ma piattaforme internazionali ed egemoniche di produzione televisiva. Paradossalmente il loro grande potere permette alle piattaforme di avere una certa capacità di rischio nell’investimento, poiché sono in possesso delle leve che favoriranno la fruizione e quindi il successo dei loro prodotti.
Il motivo del loro successo nel controllare gli utenti è che, contrariamente a quello che si riteneva in passato, internet non è un mercato perfetto, anzi è un mercato molto facilmente egemonizzabile e soggetto ai regimi semi-monopolistici. La possibilità di scelta, infatti, genera angoscia (…) oltre a richiedere sforzo cognitivo e temporale per prendere la decisione.
Chi è in controllo dei gusti delle persone o domina la capacità di intercettare o costruire le preferenze, invece, è in controllo dei meccanismi di costruzione del desiderio, che le persone sono pronte per stanchezza o pigrizia a riconoscere come proprie.

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