Customer exploitation?

Minuto Rizzo e Sommella ricostruiscono un processo davvero significativo, il declassamento dei risultati organici di Google Search:

[Il] vantaggio di scala [di GoogleSearch] si auto-rinforza costantemente attraverso i dati ricevuti dal motore di ricerca, in termini di parole chiave espresse dagli utenti e di successive scelte di annunci sui quali essi decidono di cliccare continuando la navigazione su Internet (c.d. dati di click e query), che consentono ad un motore di ricerca di aumentare costantemente la pertinenza dei propri risultati. Gli algoritmi utilizzati da un motore di ricerca, infatti, migliorano con ogni richiesta ricevuta e, nella scelta dei consumatori (…) appare rilevante anche la precisione dei propri risultati con riguardo alle richieste meno usuali. In tale contesto generale, Google sembrerebbe avere gradualmente aumentato lo spazio dedicato, sul proprio motore di ricerca, alla pubblicità a pagamento rispetto ai risultati organici e ridotto nel tempo la distinzione tra tali forme di risposta, molto diverse, alle richieste degli utenti. All’inizio i risultati prodotti da AdWords – (…) sistema introdotto da Google nel 2000 per gestire inserzioni pubblicitarie a pagamento fra i risultati organici del motore di ricerca – apparivano in maniera chiaramente distinguibile sulla destra rispetto ai risultati organici, ovvero quelli prodotti dall’algoritmo di Google senza alcun pagamento da parte degli inserzionisti pubblicitari. Da allora, il posizionamento della pubblicità online è significativamente cambiato. Oggi è aumentato il numero di messaggi pubblicitari visualizzati sopra i risultati organici, riducendo la percezione da parte dei consumatori della distinzione tra le modalità di proporre risposte ai quesiti introdotti sul motore di ricerca. Tale effetto è stato ottenuto anche rendendo, in generale, la pubblicità meno riconoscibile. Ad alcuni tipi di risposte è stata, così, attribuita l’etichetta Ad (abbreviazione di advertisment, ovvero pubblicità), che non le rende, tuttavia, comunque chiaramente identificabili. In alcuni casi, non è neanche presente un’etichetta volta ad identificare la risposta fornita al consumatore come un messaggio pubblicitario, come ad esempio alcuni risultati c.d. “verticali” di Google – ovvero legati a specifiche tipologie commerciali – quali gli hotel che appaiono accanto alla loro localizzazione su una mappa. Riducendo la prevalenza dei risultati organici, che appaiono sempre più in basso nei risultati di ricerca, le imprese devono ora ricorrere maggiormente, rispetto al passato, alla pubblicità online per accedere agli utenti in maniera più visibile. Ciò comporta per loro un aumento dei costi sostenuti per partecipare al servizio pubblicitario a pagamento di Google a scapito della spesa in precedenza sostenuta per migliorare il proprio servizio, al fine di ottenere una maggiore visibilità nella pubblicità organica. Questo declassamento dei risultati organici parrebbe ancora più rilevante sui dispositivi mobili, nei quali lo spazio a disposizione è ancora minore. Quanto appena delineato pone peraltro delle questioni in termini tanto di qualità del servizio a favore del consumatore, quanto di utilità e pertinenza delle risposte visualizzate. Ci si potrebbe, ad esempio, chiedere se esiste un rischio, una volta quantificato, che i risultati pubblicitari disposti più in alto rispetto a quelli organici abbiano una qualità inferiore rispetto a questi ultimi. (Minuto Rizzo A. – Sommella R., “Ingovernabili. Grandi piattaforme, nuovi monopoli”, Luiss)