Eichhorn è molto chiara nella propria tesi sul rapporto tra mercificazione della conoscenza e qualità della scrittura.

In rete ci sono molti scritti di bassa qualità, ma anche articoli rispettabili redatti da professionisti. Ci sono milioni di articoli accettabili, ma non particolarmente convincenti, e poi ci sono quelli decisamente pessimi. La maggior parte delle persone trascorre il proprio tempo online leggendo testi di mediocre qualità, definiti “clickbait”. Tuttavia, la questione è da dove vengono questi testi? Bisogna tornare indietro nel tempo, quando l’industria dei contenuti era ancora agli albori, per trovare una risposta.

Il termine “incunabula” si riferisce ai primi libri prodotti durante l’era della stampa alla fine del Quattrocento, quando convivevano i vecchi e i nuovi metodi di produzione libraria. Questa era è di grande importanza nella storia della cultura della stampa. L’introduzione della tecnologia digitale ha avuto un impatto simile, con una transizione da formati di stampa a quelli digitali. All’inizio, il web presentava elementi della cultura della stampa, ma negli anni ’90 la scrittura subì una mutazione lenta e spaventosa.

Nella prima era del web, il linguaggio utilizzato per descrivere il web era spesso negativo e sottolineava la sua natura inconoscibile e incontenibile. Inoltre, il web era diventato un luogo in cui si pubblicavano scritti di cattiva qualità e si vendevano spazi pubblicitari. La prima azienda a vendere banner pubblicitari online è stata HotWired, che ha lanciato la prima rivista web commerciale. Il modello dei banner pubblicitari era essenzialmente una versione digitale della pubblicità cartacea vecchio stile. Con l’avvento di Google e di altri, il web ha iniziato ad essere influenzato dalla pubblicità.

AdWords e AdSense sono due prodotti verticali di Google che aiutano le persone a comprare pubblicità e a trasformare i loro siti web in spazi pubblicitari. AdWords è stato lanciato nel 2000 e permetteva agli inserzionisti di acquistare parole chiave per apparire nelle prime posizioni delle ricerche Google, mentre AdSense, lanciato tre anni dopo, aiutava gli utenti a guadagnare denaro attraverso la pubblicità sui propri siti

Google AdSense permette di pubblicare annunci pubblicitari sul proprio sito web in modo semplice e accessibile a tutti.Il processo di iscrizione richiede di possedere un dominio e un sito web con dei contenuti, richiedere un account AdSense e copiare e incollare un codice fornito da Google sul proprio sito. Questo permette a chiunque di guadagnare denaro con gli annunci pubblicitari, anche senza conoscenze specifiche.

AdSense è diventato molto popolare tra coloro che condividono informazioni sui loro hobby tramite domini. Tuttavia, i guadagni che si possono ottenere con AdSense sono spesso modesti, poiché Google destina solo una parte dei ricavi pubblicitari ai proprietari dei domini, che guadagnano pochi centesimi per ciascuna impressione e qualche centesimo in più per clic su una pubblicità.

Per guadagnare con AdSense, era necessario avere moltissime pagine e contenuti unici e di qualità, in grado di attirare molti visitatori e di farli cliccare sugli annunci pubblicitari. Inoltre, Google ha iniziato a richiedere contenuti unici e pertinenti per eliminare i siti web con spam e contenuti non originali. Questo ha portato all’ascesa del clickbait e delle fabbriche di contenuti.

Il clickbait non ha lo scopo di trasmettere informazioni o raccontare una storia, ma di visualizzare annunci AdSense. I siti web spesso utilizzano contenuti solo per creare spazio per la pubblicità. Anche se i contenuti possono essere passabili, l’errore sta nel supporre che siano stati creati per condividere informazioni. I siti di ricerca lavoro e salute sono popolari e facili da monetizzare. La crescente domanda di contenuti ha portato alla crescita delle fabbriche di contenuti.

Per generare impressioni e clic, un sito web deve essere ottimizzato per i motori di ricerca e contenere almeno 300 parole per pagina. In media, una lunghezza maggiore, da 600 a 1000 parole, è considerata più auspicabile. Una pubblicazione cartacea di qualità pagava un dollaro a parola, a differenza della maggior parte dei contenuti online, che non ricevono tariffe simili.

L’azienda Demand Media, oggi nota come Leaf Group, possiede molti siti di contenuti come eHow e Techwalla. Nel 2009, l’inchiesta di Daniel Roth ha contribuito a far luce sul settore emergente delle fabbriche di contenuti, in cui gli scrittori e i redattori erano sottopagati. Gli autori venivano pagati in media 15 dollari ad articolo e i filmmaker circa 20 dollari a clip. Demand Media cercava di produrre un milione di contenuti al mese, con un approccio a grande velocità e ad alto volume, per garantirsi degli ingenti introiti, tagliando il più possibile le spese generali e i costi del lavoro.

Il clickbait continua a dominare il web, nonostante gli sforzi di Google per fermare le fabbriche di contenuti come Demand Media. Sul sito Upwork sono presenti annunci per lavori di scrittura mal retribuiti, come un lavoro continuativo di due articoli a settimana pagato due centesimi a parola e senza menzione del nome dell’autore. Altri annunci offrono solo tre dollari per una descrizione di trecento parole o un centesimo a parola per un articolo di mille parole. Alcuni reclutatori non richiedono madrelingua inglese, ma avvertono che segnaleranno a Upwork chi invia articoli smilzi, rimaneggiamenti di frasi o plagi.

Simili annunci sollevano un’ovvia domanda: chi è cosí pazzo e disperato da scrivere in queste condizioni, e perché lo fa?

Molti creatori di clickbait non hanno una formazione giornalistica o nella scrittura, ma non tutti. Molte persone che producono testi online pessimi hanno in realtà una conoscenza della scrittura. Ciò è possibile grazie a due cambiamenti che hanno influenzato i mercati del lavoro e le pratiche di assunzione in Nord America e nel mondo.

Piattaforme web come Elance hanno semplificato la ricerca di lavoro e di lavoratori qualificati. Tuttavia, la gig economy ha il suo lato negativo: se da un lato ci permette di lavorare in modo flessibile, dall’altro può portare a una dequalificazione del lavoro e alla rinuncia a benefici come lavoro stabile e indennità. Le piattaforme di lavoro online e la gig economy hanno contribuito all’ascesa delle fabbriche di contenuti, creando accesso a un bacino di manodopera qualificata su larga scala. La comparsa di piattaforme come Elance e Upwork ha aumentato il numero di laureati altamente qualificati, ma non occupati e sottopagati nel settore delle fabbriche di contenuti. Tuttavia, ci sono altri fattori che hanno contribuito al successo delle fabbriche di contenuti dall’anno 2000.

Due fattori hanno contribuito al successo delle fabbriche di contenuti negli ultimi decenni:

1. L’espansione della forza lavoro globale, grazie alle piattaforme che facilitano l’assunzione di professionisti in economie emergenti disposti a lavorare a tariffe inferiori rispetto ai loro omologhi nei paesi occidentali.
2. La possibilità per i datori di lavoro di risparmiare sui costi assumendo professionisti di economie emergenti, spingendoli a tagliare ulteriormente i costi dei lavoratori.

La scrittura di mediocre qualità comunemente nota come clickbait viene prodotta principalmente da lavoratori a distanza collegati a fabbriche di contenuti o a piattaforme di lavoro online. Questo è il motivo della maggior parte della spazzatura scritta che si trova online. I recenti cambiamenti economici hanno portato a un eccesso di scrittori, editori, ricercatori e designer sottoccupati o semplicemente sottopagati in cerca di posti di lavoro secondari. Ciò non significa necessariamente che queste persone non abbiano interesse a scrivere- Le fabbriche di contenuti e le piattaforme online impiegano una grande popolazione per produrre contenuti di marca e testi che hanno come unico obiettivo quello di generare introiti grazie ai posizionamenti di AdSense. (fonte: K. Eichhorn, “Content. L’industria culturale nell’era digitale”)