Klein adotta il termine da Roth:

la forza antitragica che rende irrilevante tutto, rende tutto ridicolo, banalizza tutto, superficializza tutto (…) [e caratterizza i discorsi no-vax, negazionisti, complottisti, trumpiani, boris-johnsoniani e così via, rendendo farsesca la trattazione con un approccio radicale di temi come] lo sfruttamento della crisi [e dello shock pandemico] da parte delle big tech (…)

Quando riempivo le pagine di No Logo con esempi delle prime campagne lifestyle-branding che usavano un’iconografia rivoluzionaria per vendere scarpe da ginnastica, computer laptop e conti bancari – i volti di Martin Luther King e Gandhi che comparivano sui cartelloni pubblicitari della Apple, il simbolo del movimento contro la guerra in Vietnam per promuovere le Nike – credevo di capire quanto queste aberrazioni fossero pericolose. Da un lato, i movimenti e le idee per trasformare il mondo venivano separati dal loro contesto, e nel processo indebolite e svuotate di significato, diventando astratte. Dall’altro, una potente iconografia rivoluzionaria era utilizzata per nascondere e distrarre l’attenzione dalla dura realtà alla base della produzione dei prodotti pubblicizzati: ovvero, lo sfruttamento minorile in Indonesia e in Cina per assemblare scarpe da ginnastica e componenti elettroniche; le sostanze inquinanti e tossiche rilasciate dalle catene di approvvigionamento diffuse in tutto il mondo; i posti fissi di lavoro che si trasformavano in precari contratti a tempo, mentre ci spronavano a tirare avanti e a diventare un marchio.

È stato al tempo stesso un arruolamento forzato, una copertura e una truffa. Tuttavia, c’era un quadro più ampio che mi sfuggiva, ovvero la guerra totale al significato che questa nuova fase del capitalismo ammantato di progressismo rappresentava. Alla fine, ciò che contava di più in quelle campagne era l’audacia con cui comunicavano che, da quel momento in poi, nulla avrebbe più avuto significato: se Luther King, Gandhi o Bob Dylan potevano essere cooptati come testimonial neoliberisti, allora qualsiasi cosa o persona poteva essere separata dal suo contesto e trasformata nel suo esatto contrario. La storia dentro questa storia era che la normalizzazione della separazione tra parole e realtà non poteva che inaugurare un’epoca connotata dall’ironia e dal distacco, gli unici atteggiamenti degni di rispetto che si possono adottare in un mondo dove tutti dicono bugie, sempre. Da quel momento in poi siamo stati pronti a tuffarci a capofitto nell’oceano dei non sequitur dei social, quello scroll che stravolge le strutture narrative degli argomenti e della storia a favore di un’infinita frammentazione del pensiero: “Guarda questo… poi questo e questo…” (…) Forse è troppo tardi per recuperare tutto quello che abbiamo perso a causa del pipikismo, ma c’è una cosa che dovremo continuare a salvaguardare: il linguaggio dell’antifascismo, il vero significato di “genocidio”, “apartheid” e “Olocausto”, e combattere la mentalità suprematista che li rende possibili. Abbiamo bisogno delle parole, le più chiare possibili, per dare un nome e combattere ciò che sta prendendo forma nel Mondo Specchio: un’intera cosmologia basata sulla presunzione di avere corpi “superiori”, sistemi immunitari “superiori” e bambini “superiori”, nutriti da integratori, bitcoin e yoga prenatale. (N.Klein, “Doppio. Il mio viaggio nel mondo specchio”)