Hund sintetizza:

gli influencer descrivono il loro processo di personal branding come una pratica di disciplina. Devono selezionare e amplificare gli aspetti di sé che desiderano proiettare in una voce che esprima il marchio e che sia coerente e facilmente assimilabile dal pubblico. (…) Per gli influencer è fondamentale pure rendere il proprio marchio personale comprensibile agli occhi degli inserzionisti che possono diventare potenziali partner o veicoli per i messaggi del proprio marchio. (…) Man mano che i singoli individui e i marchi pubblicitari aumentavano i loro sforzi nel mercato degli influencer, modificavano le loro identità e i loro mezzi di espressione per adattarsi l’uno all’altro e al pubblico che ritenevano auspicabile. (…) Nello stesso momento in cui ridefinivano alcune persone e aziende in marchi con un’impronta personale, i partecipanti alla nascente industria degli influencer arrivarono a considerare altre persone, cioè gli utenti senza volto del «pubblico» dei social media, come risorse economiche. (…) il settore degli influencer si autoalimenta misurando, analizzando e offrendo il pubblico dei social agli inserzionisti. Le tracce digitali lasciate dagli utenti – molto più facili da raccogliere rispetto, ad esempio, alle abitudini dei telespettatori – consentono di effettuare misurazioni e analisi industriali a livelli più personali e dettagliati. La nozione di «engagement» del pubblico – clic, acquisti e altri indicatori quantificabili dei presunti effetti dei contenuti mediatici sul pubblico – ha avuto un impatto cruciale sul modo in cui gli operatori del marketing, gli influencer e gli inserzionisti si accostano al pubblico dei social media (…) A metà degli anni Dieci, nelle interviste, nei loro siti web e in altri materiali pubblicitari, queste agenzie descrivevano gli influencer in due modi: potevano essere «editori» o «creatori di contenuti», che richiamavano un approccio efficiente e aziendale alla produzione creativa, oppure «canali» che venivano «attivati» al servizio delle esigenze dei marchi di vendita al dettaglio, razionalizzando completamente la loro individualità. (…) . La creatività degli influencer era al tempo stesso incoraggiata e limitata: una volta che una persona diventa un «influencer» lucrativo, il suo ruolo è quello di essere una «struttura mediatica affidabile» (…) che fornisce contenuti coerenti e costanti su tutte le piattaforme (…) [producendo] contenuti che soddisfino determinate metriche (…) Gli influencer usavano strumenti come Google Analytics e le statistiche individuali disponibili su piattaforme come Twitter, Facebook e successivamente Instagram. Anche le aziende che si occupavano di influencer marketing hanno costruito le loro piattaforme proprietarie, spesso a pagamento, capaci di misurare l’influenza digitale su larga scala tracciando i comportamenti di migliaia o milioni di potenziali influencer. (E. Hund, “L’industria degli influencer. La ricerca dell’autenticità sui social media”)