La pubblicità targettizzata è il modello di business delle grandi compagnie del web ed è l’invenzione fondamentale di Google, il perno del suo successo economico e il focus del suo ruolo di primo capitalista di sorveglianza, come testimonia il brevetto di “Generating User Information for Use in Targeted Advertising” del 2003.

L’idea di fondo è quella di andare oltre l’associazione della pubblicità dei clienti alle parole-chiave della ricerca da parte degli utenti, perché le banche di dati comportamentali in possesso di Google (descritti – in obbedienza alla strategia del nascondiglio messa in atto dai quadri dirigenti, che prevedeva segretezza e travestimenti lessicali – come “prodotti di scarto”), in continua crescita quantitativa e sempre più raffinati dal punto di vista dell’analisi qualitativa, avrebbero consentito all’azienda di costruire un User profile information (UPI), un profilo informativo di ogni singolo utente, con ampia capacità di previsione e sua volta sempre più accurato, perché continuamente alimentato dall’estrazione e dell’elaborazione di nuove informazioni.

Vengono considerati:

• contenuto (parole, link e così via) dei siti visitati o visitati in un certo periodo;
• informazioni di carattere demografico e geografico;
• ricerche precedenti;
• informazioni sugli annunci pubblicitari mostrati in precedenza e aperti con un clic oppure sugli acquisti effettuati dopo averli visti;
• informazioni su documenti consultati, richiesti o elaborati;
• interessi degli utenti;
• attività del programma di navigazione usato.

A queste cateogie se ne sono successivamente aggiunte altre, come tempo di consultazione, geolocalizzazione e tempo di permanenza in un luogo e così via.

Va precisato che nel 2003 Google era in posizioni di grande vantaggio sia per l’accumulazione di surplus comportamentale, sia per le proprie competenze e tecniche scientifiche, per la potenza di calcolo informatico e di costruzione di “strutture di dati, oltre che per le dimensioni dell’infrastruttura di stoccaggio.

Inizialmenre, Google era così l’unico agente di rete in grado di prevedere con molta esattezza le corrispondenze con i profili comportamentali e quindi di proporre configurazioni pubblicitarie mirate agli utenti in tempi rapidissimi

Questo approccio segna il passaggio di Google al capitalismo di sorveglianza: i dati comportamentali, in precedenza impiegati per migliorare ricerca e servizi, di configurano ora come esclusiva materia prima per un advertising online di tipo dinamico.

Secondo il brevetto, ad ogni ricerca condotta su Google il sistema farà corrispondere simultaneamente una configurazione pubblicitaria personalizzata di un particolare ad, nel tempo impiegato per introdurre la query.

I prezzi per i clienti erano definiti con l’indice di click through, ovvero in base a quante volte un utente clicca su un avviso pubblicitario per andare sull’inserzione, interpretato anche come segnale di rilevanza dell’inserzione stessa. Più le previsioni erano esatte e più click trough si accumulavano.

Google affiancò a questo indicatore di prezzo il quality score, che – coperto da segreto industriale – calcolava anche il surplus comportamentale in proprio possesso connesso ai diversi annunci pubblicitari in modo predittivo e scelse una particolare politica commerciale: le pubblicità con un punteggio predittivo alto avevano un prezzo più basso di quelle giudicate mediocri. L’advertising mirato al contenuto, chiamato AdSense e fornito con il servizio online chiamato fino al 2018 AdWords, funzionò: i clienti con un punteggio alto ebbero un incremento di click through.

Come ricostruisce S. Zuboff:

“I grossi guadagni permisero all’azienda di radunare i migliori pensatori della nostra epoca da settori quali l’intelligenza artificiale, l’apprendimento delle macchine, la statistica, la scienza dei dati e l’analisi predittiva, per elaborare una previsione del comportamento umano a misura di click through: mediata dal computer e in grado di prevedere il futuro e di vendere”.

Facebook ha affermato successivamente un proprio modello, la socialità algocratica, in cui la richiesta di informazioni personali e la taskificazione di emozioni, relazioni, opinioni sono esplicite.